STP分析のやり方を徹底解説｜セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの実践手順と活用ポイント

この記事では、マーケティング戦略を効果的に立案するための重要なフレームワーク「STP分析」について詳しく解説します。本記事は、マーケティング担当者はもちろん、経営者や事業企画担当者、営業担当者まで、戦略的な市場アプローチを目指すすべてのビジネスパーソンにおすすめの内容となっています。

1. STP分析とは

STP分析は、マーケティング戦略を効果的に立案するための基本的なフレームワークです。「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の頭文字をとって名付けられたこの手法は、市場を細分化し、最適なターゲット層を選定し、競合との差別化ポイントを明確にする一連のプロセスを指します。多様な顧客ニーズが存在する現代市場において、限られたリソースを最大限に活用するために欠かせない分析手法となっています。

1-1. セグメンテーション（Segmentation）とは

セグメンテーションは、多様な市場を意味のある単位に分割するプロセスです。顧客の特性やニーズに基づいて市場を細分化することで、より効果的なマーケティング活動が可能になります。

セグメンテーションの主な分類基準は以下の通りです。

地理的要因：国、地域、都市部/郊外、気候など
人口統計的要因：年齢、性別、所得、職業、家族構成など
心理的要因：ライフスタイル、価値観、性格特性など
行動的要因：購買頻度、ブランドロイヤルティ、求める便益など

例えば、スポーツシューズ市場を考えると、「10代〜20代の学生」「30代〜40代の健康志向のビジネスパーソン」「プロのアスリート」など、異なるニーズを持つセグメントに分けることができます。

1-2. ターゲティング（Targeting）とは

ターゲティングは、セグメンテーションで分けた市場の中から、自社が注力すべきセグメントを選定するプロセスです。全てのセグメントに対応するのではなく、自社の強みを活かせる市場に集中することで、効率的なマーケティング活動が可能になります。

ターゲット市場を選定する際の主な評価基準は以下の通りです。

市場の魅力度：市場規模、成長性、収益性など
競合状況：競合他社の数、競争の激しさなど
自社の適合性：自社の強み、リソース、能力との相性

例えば、スポーツシューズメーカーが「30代〜40代の健康志向のビジネスパーソン」をターゲットに選んだ場合、このセグメントの市場規模や成長性、競合状況、自社の製品開発能力などを総合的に判断した結果と言えます。

1-3. ポジショニング（Positioning）とは

ポジショニングは、選定したターゲット市場において、顧客の心の中に自社の製品やサービスの独自の位置づけを確立するプロセスです。競合他社との差別化ポイントを明確にし、「なぜ自社の製品・サービスを選ぶべきか」という理由を顧客に伝えます。

効果的なポジショニングを行うためのポイントは以下の通りです。

明確性：ターゲット顧客にとって分かりやすく、シンプルであること
一貫性：全てのマーケティング活動で一貫したメッセージを発信すること
差別性：競合他社と明確に区別できる独自の価値提案を行うこと
価値性：顧客にとって意味のある価値を提供すること

例えば、スポーツシューズメーカーが「30代〜40代の健康志向のビジネスパーソン」に対して、「毎日のウォーキングを快適にする、ビジネスシーンでも違和感のないデザインのシューズ」というポジショニングを確立するケースが考えられます。

2. STP分析の目的

STP分析を行う主な目的は、効率的かつ効果的なマーケティング活動を実現することにあります。具体的な目的と効果について詳しく見ていきましょう。

2-1. 限られたリソースの最適活用

企業のマーケティングリソース（予算、人材、時間など）は限られています。全ての顧客セグメントに同じアプローチをするのではなく、最も効果的なターゲット市場に集中することで、リソースを最適に活用できます。

例えば、新規参入の小規模メーカーが大手企業と同じ市場セグメントで競争するより、特定のニッチ市場に集中する方が、限られたリソースで効果的な成果を上げられる可能性が高くなります。

2-2. 顧客ニーズへの的確な対応

STP分析によって、ターゲット顧客の具体的なニーズや課題を深く理解することができます。これにより、製品開発やマーケティングコミュニケーションにおいて、顧客が真に求めているものを提供することが可能になります。

例えば、高齢者向けのスマートフォンを開発する場合、シニア層特有のニーズ（見やすい画面、操作のシンプルさ、長時間バッテリーなど）に焦点を当てることで、より魅力的な製品を提供できます。

2-3. 競合優位性の確立

明確なポジショニング戦略を構築することで、競合他社との差別化ポイントを顧客に効果的に伝えることができます。これにより、価格競争に陥ることなく、顧客に選ばれる理由を明確にすることができます。

例えば、高級腕時計ブランドは「品質と伝統」、スマートウォッチは「機能性と先進性」というようにそれぞれ異なるポジショニングを確立することで、同じ時計市場でも異なる顧客層にアピールしています。

3. STP分析の手順

STP分析を効果的に実施するためには、段階的に進めることが重要です。ここでは、具体的な手順を詳しく解説します。

Step1: 市場セグメンテーション

市場セグメンテーションでは、多様な顧客層を共通の特性やニーズを持つグループに分類します。具体的な手順は以下の通りです。

市場調査の実施
まずは、市場全体の状況を把握するための調査を行います。顧客インタビュー、アンケート調査、既存の市場データ分析などを通じて、顧客の特性やニーズに関する情報を収集します。
セグメント基準の選定
収集した情報をもとに、どのような基準で市場を分けるかを決定します。地理的要因、人口統計的要因、心理的要因、行動的要因など、市場特性に合った基準を選びます。
セグメントの特定と評価
選定した基準に基づいて、具体的な市場セグメントを洗い出します。各セグメントの規模、成長性、購買行動などを分析し、その特徴を明確にします。

例えば、スキンケア製品市場を考えると、「10代〜20代の肌トラブルに悩む若年層」「30代〜40代のエイジングケアを求める層」「敏感肌向け製品を求める層」など、異なるニーズを持つセグメントに分けることができます。

Step2: ターゲット市場の選定

ターゲット市場の選定では、セグメンテーションで分けた市場の中から、自社が注力すべきセグメントを選びます。具体的な手順は以下の通りです。

セグメント評価基準の設定
セグメントを評価するための基準を設定します。市場規模、成長性、収益性、競合状況、参入障壁などの要素を考慮します。
自社の強み分析
自社のリソース、能力、競争優位性を分析し、どのセグメントに最も効果的にアプローチできるかを検討します。自社の製品開発能力、販売チャネル、ブランド力などを評価します。
ターゲットセグメントの決定
市場の魅力度と自社の強みを総合的に判断し、注力すべきセグメントを選定します。単一のセグメントに集中する場合もあれば、複数のセグメントをターゲットにする場合もあります。

例えば、新規参入のスキンケアブランドが「30代〜40代のエイジングケアを求める層」をターゲットに選んだ場合、このセグメントの成長性や収益性、自社の製品開発力などを総合的に判断した結果と言えます。

Step3: ポジショニング戦略の立案

ポジショニング戦略の立案では、選択したターゲット市場において、競合他社と差別化した自社の位置づけを確立します。具体的な手順は以下の通りです。

競合分析の実施
ターゲット市場における主要競合他社を特定し、その製品・サービス、価格戦略、プロモーション戦略などを分析します。競合他社のポジショニングを理解することで、差別化のヒントを得ることができます。
差別化ポイントの特定
競合他社と比較して、自社の強みや独自性を明確にします。製品機能、品質、価格、ブランドイメージなど、さまざまな観点から差別化ポイントを検討します。
ポジショニングステートメントの作成
「誰に」「何を」「なぜ」提供するのかを簡潔に表現するポジショニングステートメントを作成します。このステートメントは、全てのマーケティング活動の基盤となります。
マーケティングミックスの策定
4P（製品、価格、流通、プロモーション）を通じて、ポジショニングを具現化するための施策を検討します。例えば、プレミアムポジショニングを確立するためには、高品質な製品、高価格帯での設定、選択的な販売チャネル、洗練されたプロモーションなど、全ての要素を一貫させることが重要です。

例えば、エイジングケア製品の場合、「30代〜40代の働く女性に、自然由来成分を使った肌にやさしいエイジングケア製品を提供し、忙しい毎日でも続けられる簡単なスキンケアルーティンを実現します」というポジショニングステートメントが考えられます。

4. STP分析の注意点

STP分析を効果的に活用するためには、以下の注意点に留意することが重要です。これらを意識することで、より実践的で効果的な分析結果を得ることができます。

4-1. 過度な細分化に注意

セグメンテーションを行う際、過度に細かく分けすぎると、各セグメントの市場規模が小さくなり、ビジネスとして成立しづらくなることがあります。

例えば、「20代前半の女性で、週に3回以上ジムに通い、年収500万円以上、独身で猫を飼っている」というような過度に細かいセグメントを設定すると、ターゲット顧客の数が限られてしまい、十分な売上を確保できない可能性があります。

セグメンテーションの粒度は、ビジネスの規模や製品特性に合わせて適切に設定することが重要です。中小企業の場合は、比較的大きなセグメントから始めて、徐々に細分化していくアプローチも有効です。

4-2. 市場環境の変化に対応する

市場環境や顧客ニーズは常に変化しています。一度設定したSTP分析の結果に固執せず、定期的に見直しを行うことが重要です。

例えば、デジタル技術の急速な発展により、従来は別々だったセグメントが融合したり、新たなセグメントが生まれたりすることがあります。また、競合他社の戦略変更によって、自社のポジショニングの有効性が低下することもあります。

最低でも年に1回は市場環境の変化を確認し、必要に応じてSTP分析の結果を更新することをお勧めします。特に変化の激しい業界では、より頻繁な見直しが必要になります。

4-3. データに基づいた分析を心がける

STP分析は、主観的な判断だけでなく、市場調査データや顧客アンケート、販売データなど、客観的なデータに基づいて行うことが重要です。

例えば、「若者向け」と考えていた製品が、実際の購買データを分析すると中高年層にも支持されていたということがあります。このような「思い込み」を排除し、データに基づいた分析を行うことで、より精度の高い戦略立案が可能になります。

市場調査会社のレポートや自社の顧客データベース、SNSの分析ツールなど、さまざまな情報源を活用して、データドリブンな分析を心がけましょう。

4-4. 全社的な理解と共有

STP分析の結果は、マーケティング部門だけでなく、営業、製品開発、カスタマーサポートなど、顧客接点を持つ全ての部門で共有することが重要です。

例えば、マーケティング部門が「高級路線」のポジショニングを設定したにもかかわらず、営業部門が価格交渉で安易に値引きを行うと、ブランドイメージが一貫しなくなります。また、製品開発部門が顧客ターゲットを理解していないと、ニーズに合わない製品が開発されてしまうリスクがあります。

STP分析の結果を社内で共有し、全社一丸となって一貫性のある顧客アプローチを実現することが成功の鍵となります。定期的な社内勉強会や情報共有の場を設けることをお勧めします。

5. STP分析以外のフレームワーク

STP分析は重要なマーケティングフレームワークですが、他にも様々なフレームワークがあります。状況や目的に応じて、これらのフレームワークと組み合わせることで、より包括的な戦略立案が可能になります。

5-1. SWOT分析

SWOT分析は、企業の内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）を分析するフレームワークです。STP分析と組み合わせることで、より効果的な戦略立案が可能になります。

例えば、自社の強み（Strengths）がターゲット市場のニーズと一致しているか、市場の機会（Opportunities）を活かせるポジショニングになっているかなど、SWOT分析の結果をSTP分析に反映させることができます。

SWOT分析は以下の4つの要素から構成されます。

強み（Strengths）：自社の内部的な強み
弱み（Weaknesses）：自社の内部的な弱み
機会（Opportunities）：外部環境における機会
脅威（Threats）：外部環境における脅威

5-2. 4P分析

4P分析は、マーケティングミックスを検討するためのフレームワークです。STP分析で決定したターゲット市場やポジショニングに基づいて、具体的なマーケティング施策を立案する際に活用できます。

4P分析は以下の4つの要素から構成されます。

製品（Product）：提供する製品・サービスの特徴
価格（Price）：価格設定戦略
流通（Place）：販売チャネル、流通経路
プロモーション（Promotion）：広告、販促活動

例えば、プレミアムなポジショニングを確立するためには、高品質な製品開発、高価格帯での設定、厳選された販売チャネル、洗練されたプロモーションなど、4Pの全ての要素を一貫させることが重要です。

5-3. 3C分析

3C分析は、市場環境を包括的に分析するためのフレームワークです。STP分析を行う前に、市場全体の状況を把握するために活用することができます。

3C分析は以下の3つの要素から構成されます。

顧客（Customer）：顧客のニーズ、購買行動
競合（Competitor）：競合他社の強み、戦略
自社（Company）：自社の強み、リソース

3C分析を行うことで、顧客のニーズと自社の強みが一致するセグメントを特定し、効果的なターゲティングを行うことができます。また、競合他社の状況を把握することで、差別化されたポジショニングを構築することができます。

5-4. ペルソナ分析

ペルソナ分析は、ターゲット顧客の具体的な像（架空の人物像）を作成するフレームワークです。STP分析でターゲット市場を選定した後、より具体的な顧客理解を深めるために活用できます。

ペルソナ分析では、以下のような要素を設定します。

基本属性：年齢、性別、職業、家族構成など
詳細プロフィール：価値観、趣味、ライフスタイルなど
課題やニーズ：抱えている問題、求めている解決策
購買行動：情報収集方法、購買決定プロセスなど

ペルソナを作成することで、マーケティングメッセージやクリエイティブ制作において、より具体的なターゲットイメージを共有することができます。「30代女性」という抽象的なターゲット設定よりも、「32歳、東京在住、IT企業勤務、週末はヨガに通う田中さん」というペルソナの方が、具体的なコミュニケーション施策を検討しやすくなります。

6. まとめ

STP分析は、効果的なマーケティング戦略を立案するための基本的かつ重要なフレームワークです。市場を細分化し（セグメンテーション）、最適なターゲット市場を選定し（ターゲティング）、競合他社との差別化を図る（ポジショニング）という3つのステップを通じて、限られたリソースを最大限に活用したマーケティング活動が可能になります。

STP分析を実施する際は、以下のポイントを押さえておくことが重要です。